中国有 33.8 万家烘焙店ღ◈ღ，2000+ 连锁烘焙品牌ღ◈ღ，但真正全国性连锁烘焙品牌不到 30 家ღ◈ღ，门店数量近千的更是两只手可数ღ◈ღ。[1]

　　其中有一家品牌ღ◈ღ，几次濒临破产ღ◈ღ，愣是靠自救翻红成顶流ღ◈ღ。从甘肃起家ღ◈ღ，做到赛道内品牌好感度排名 Top1 [2]ღ◈ღ。一块 4 寸蛋糕新品ღ◈ღ，让北上广黄牛们抢破头九游会官方网站ღ◈ღ。它叫「好利来」ღ◈ღ。

　　30 年前好利来刚出道ღ◈ღ，就赶上了潮流——在传统朴素的糕点店里ღ◈ღ，走着西式甜点的路子ღ◈ღ。如今它被捧成蛋糕顶流ღ◈ღ，成功的秘密反倒是打碎西化ღ◈ღ，靠“中国超市路线”赢得人心ღ◈ღ。

　　这一篇ღ◈ღ，不讲制服ღ◈ღ、不讲二哥罗成ღ◈ღ，不讲帅哥美女店员ღ◈ღ，刀法想和你分享「好利来之所以变成今天」背后的新发现——抓心智ღ◈ღ、抓情绪ღ◈ღ、做活人感ღ◈ღ。

　　在烘焙界ღ◈ღ，不同于国内其它白色简约风为主连锁烘焙品牌门店ღ◈ღ，好利来确实有着独树一帜的粉红氛围ღ◈ღ，也把 Z 世代女性作为自己的核心客群ღ◈ღ。

　　但要是仔细观察好利来门店客源ღ◈ღ、浏览消费者帖子ღ◈ღ，你会发现ღ◈ღ：年轻男性ღ◈ღ、60 岁老人......这些听起来毫不相干的人群千术光盘ღ◈ღ，也在排队买好利来ღ◈ღ。

　　大部分想法简单直接ღ◈ღ、仪式感较弱的年轻男性ღ◈ღ，在很多场合都需要一个调节气氛的单品ღ◈ღ，比如送礼ღ◈ღ、表白ღ◈ღ、道歉哄人ღ◈ღ、制造日常小惊喜ღ◈ღ。对此 他们的选择逻辑是ღ◈ღ：本身就有甜蜜味道ღ◈ღ，且身边女性喜欢ღ◈ღ。

　　过往ღ◈ღ，巧克力是首选ღ◈ღ，现在ღ◈ღ，好利来靠着创意感的高颜值蛋糕ღ◈ღ、潮流的品牌形象俘获他们ღ◈ღ。这些男性有的会拒绝和粉色门店绑定ღ◈ღ，但也因为满足自己的快乐抢购好利来的联名产品ღ◈ღ。

　　老年人排队好利来ღ◈ღ，主要是两种心态ღ◈ღ：一种是主打赶新潮ღ◈ღ，“年轻人吃啥我吃啥”ღ◈ღ；另一种是把好利来当成是时尚点心ღ◈ღ，一有机会就给孙辈囤点ღ◈ღ。

　　品牌真正火了ღ◈ღ，往往伴生这样一个新的群体ღ◈ღ：“黄牛”ღ◈ღ。黄牛代购好利来早已成为常态ღ◈ღ。毕竟 20多块的 4 寸蛋糕能被炒到加价 4 倍ღ◈ღ，黄牛们知道千术光盘ღ◈ღ，他们买的是蛋糕ღ◈ღ，也是蛋糕界的labubuღ◈ღ。

　　氛围助攻神器ღ◈ღ、时尚点心ღ◈ღ、蛋糕界的 labubuღ◈ღ，成立 30 多年的好利来ღ◈ღ，按理该被叫“老字号”ღ◈ღ，早期也是平平无奇的模样（如下图）ღ◈ღ，为什么既能俘获 Z世代女生ღ◈ღ，又能在这些群体心目中火成唯一？

　　1991 年ღ◈ღ，创始人罗红刚开始做蛋糕店生意ღ◈ღ，就靠着当时少见的氢气球营销方式ღ◈ღ，把门店炒火了ღ◈ღ。隔年ღ◈ღ，他跑到兰州正式创业ღ◈ღ，办起了“前店后厂”模式ღ◈ღ，通过将裱花过程透明化又赚得一波好感ღ◈ღ，在兰州也火了ღ◈ღ。

　　但那时候的好利来更像是小步创新的甜食店ღ◈ღ，因为蛋糕好看ღ◈ღ、奶油用的不错ღ◈ღ、定价有点贵ღ◈ღ，有了点高端ღ◈ღ、新潮的样子ღ◈ღ。

　　转折点出现在二代罗成ღ◈ღ、罗昊两兄弟接班ღ◈ღ。当时不过19ღ◈ღ、20岁的兄弟俩ღ◈ღ，一个被美国顶尖设计学院录取ღ◈ღ，有着不错的审美能力ღ◈ღ；一个学经济和管理ღ◈ღ，把控着商业模式ღ◈ღ。他们开始着手布局好利来品牌升级——包括产品品质ღ◈ღ、店面装修和店员服务与形象三方面ღ◈ღ。

　　产品端ღ◈ღ，好利来从做品质更好ღ◈ღ、更漂亮的市场基础款开始走向爆品逻辑ღ◈ღ，引入当时日本最火的蛋糕类目半熟芝士ღ◈ღ。与此同时ღ◈ღ，好利来改变原本半土不洋的店面风格ღ◈ღ，以白色为主色调ღ◈ღ，配合上灯光营造出明亮ღ◈ღ、精致感ღ◈ღ，并推行全国门店风格统一ღ◈ღ。店员标准也设置了门槛ღ◈ღ，筛选身高ღ◈ღ、评估长相ღ◈ღ、强调亲和力九游会官方网站ღ◈ღ。

　　选址上ღ◈ღ，好利来从二三线城市热闹区域的街边店ღ◈ღ，开始往一线城市大商场里面铺ღ◈ღ，咖位悄悄提升ღ◈ღ。在消费者心里ღ◈ღ，它的形象逐渐变化ღ◈ღ：从主做生日蛋糕的小贵甜食店变成更新锐ღ◈ღ、潮流的蛋糕店ღ◈ღ。

　　到现在九游会官方网站ღ◈ღ，很多人会把好利来说成网红店ღ◈ღ。仅是“网红店”还不足以概况好利来ღ◈ღ，或者说ღ◈ღ，好利来想做的不是网红ღ◈ღ，如果只想到这三方面的改造ღ◈ღ，它也成不了部分人群心里的唯一ღ◈ღ。

　　好利来成为部分人难以替代的唯一ღ◈ღ，靠什么？靠产品口味ღ◈ღ、靠一系列改造九游会官方网站ღ◈ღ，好利来摆脱危机ღ◈ღ。但真的让人垂直入坑ღ◈ღ、成为忠实粉丝ღ◈ღ，好利来靠的是做“人心品牌”ღ◈ღ。

　　曾经好利来一度经历波折ღ◈ღ：罗红退位ღ◈ღ、职业经理人大肆拓店ღ◈ღ、业绩下滑四成千术光盘ღ◈ღ。罗红回归企业挽救好利来ღ◈ღ，那时企业还遵循着职业经理人留下的标准化ღ◈ღ、固定化的经营风格ღ◈ღ。

　　与此同时ღ◈ღ，市场上ღ◈ღ，味多美ღ◈ღ、85°Cღ◈ღ、原麦山丘等品牌靠着“平价奢华”的享受ღ◈ღ、丰富的品类选择和不错的口味ღ◈ღ，正在成为赛道明星ღ◈ღ。当时罗红评价到ღ◈ღ：“好利来失去了魅力ღ◈ღ。”

　　在某次会议中ღ◈ღ，他更是指着由职业经理人留下ღ◈ღ，被团队当作武功秘籍的运营手册说ღ◈ღ，“都给我烧掉ღ◈ღ，从心里烧掉千术光盘ღ◈ღ，我们的眼睛不能光盯着财务数据了ღ◈ღ，我们要重新经营人的心ღ◈ღ。”[3]

　　“不想只是做个臭卖蛋糕的”ღ◈ღ，做“人心品牌”成为好利来复兴的新方向ღ◈ღ，藏在每一步的行动里九游会官方网站ღ◈ღ。现在大家频繁提起的是搞笑好玩的社恐老板罗成ღ◈ღ，其实哪怕没有这个 IPღ◈ღ，刀法观察到ღ◈ღ，好利来作为一个蛋糕品牌ღ◈ღ，有着不一样的活人感ღ◈ღ。

　　门店是烘焙企业这类实体商业重要的展示窗口ღ◈ღ。当市面上绝大多数烘焙品牌在思考ღ◈ღ，如何把门店设计的更像精致的烘焙店ღ◈ღ，产品看起来更好吃ღ◈ღ。

　　往烘焙店的方向做ღ◈ღ，大家还是在一条路上卷ღ◈ღ，对此好利来思考的是ღ◈ღ：怎么把门店做好玩ღ◈ღ，怎么让人一进门就体验到具体的氛围感ღ◈ღ。

　　如今ღ◈ღ，从千篇一律的明亮白墙基础店ღ◈ღ，好利来将店型丰富为主题店ღ◈ღ、快闪店ღ◈ღ、标准店三类ღ◈ღ，领先行业进行店型尝试千术光盘ღ◈ღ。

　　2018 年ღ◈ღ，好利来在南京开设了第一家 pink 主题门店ღ◈ღ，从柜台到墙面全是粉色千术光盘ღ◈ღ、集合可爱款蛋糕的展示墙到员工穿粉色工装ღ◈ღ，全方位营造甜蜜的少女梦幻氛围ღ◈ღ，吸引众多人流ღ◈ღ。pink 门店已经成为好利来落点区域的标准配置ღ◈ღ。

　　好利来还进一步探索特色主题店ღ◈ღ，并将主题店视为品牌创新的对外展示空间ღ◈ღ。比如ღ◈ღ，好利来 Market 门店ღ◈ღ，主打“市集”主题ღ◈ღ，配置宽敞的室外空间ღ◈ღ、采用流动摊位的造型ღ◈ღ；好利来 Travel 门店主张宇宙漫游ღ◈ღ，配合上银质空间和陨石ღ◈ღ、星球的装置ღ◈ღ。

　　不仅是好利来ღ◈ღ，烘焙品牌们都清楚ღ◈ღ，消费者买的不是蛋糕ღ◈ღ，买的是当下的庆祝和治愈ღ◈ღ。传统的烘焙品牌会保留蛋糕的主体形象ღ◈ღ，靠在蛋糕上写字ღ◈ღ、配造型的方式做产品ღ◈ღ。好利来很早就另辟蹊径ღ◈ღ。

　　早在 2015 年ღ◈ღ，好利来有意识突破蛋糕基础认知ღ◈ღ，用更生动的方式演绎情绪ღ◈ღ。比如圣诞节ღ◈ღ，别家做的是蛋糕上面画圣诞树ღ◈ღ、圣诞老人ღ◈ღ，好利来直接把蛋糕做成苹果形状ღ◈ღ。儿童节ღ◈ღ，好利来考虑到食用者小朋友的童趣想法ღ◈ღ，上线代表他们的小鸡仔蛋糕ღ◈ღ；春节期间ღ◈ღ，好利来又洞察到节日背后的团聚ღ◈ღ、欢乐需求ღ◈ღ，把半熟芝士包装成可以玩的麻将样子ღ◈ღ。

　　配合不同主题店场景ღ◈ღ，好利来要求产品也跟着入戏ღ◈ღ，以 Market 门店为例ღ◈ღ，店内产品包括沙发蛋糕ღ◈ღ、发条面包等独特造型ღ◈ღ。

　　这一步千术光盘ღ◈ღ，其它品牌还在替消费者实现基础信息表达ღ◈ღ。好利来厉害之处是ღ◈ღ，看到了不同节日ღ◈ღ、场景下要服务的消费者是谁ღ◈ღ，他们想要什么样的情绪ღ◈ღ，并放大了这种情绪ღ◈ღ。

　　绝大部分烘焙品牌上新ღ◈ღ，都在吆喝着产品配料有多好ღ◈ღ、口味有多棒ღ◈ღ、买这款多有价值ღ◈ღ。但好利来意识到ღ◈ღ，不能完全靠吆喝ღ◈ღ，要靠吸引ღ◈ღ。在甘肃刚起步的时候ღ◈ღ，罗红邀请电视台来报道ღ◈ღ，对外却说是电视台主动找上他们ღ◈ღ，钩住了消费者的好奇心ღ◈ღ。

　　罗成 IP 出现前ღ◈ღ，好利来自创可爱的猫咪形象「好喵」输出品牌内容ღ◈ღ。在社媒平台ღ◈ღ，选择用条漫ღ◈ღ、漫画图的形式讲故事ღ◈ღ。

　　上线青森芝士条新品ღ◈ღ，好利来会画ღ◈ღ：「好喵」无意间得到藏宝图ღ◈ღ，历险寻宝发现找到的是青森芝士条ღ◈ღ。推广半熟芝士ღ◈ღ，好利来会画ღ◈ღ：外星人把猫咪抓走了ღ◈ღ，「好喵」靠半熟芝士交换成功解救了同伴ღ◈ღ。好利来还把内容沟通放到包材上ღ◈ღ，曾推出过半数芝士故事版包装ღ◈ღ，覆盖母亲节ღ◈ღ、春天ღ◈ღ、雨天ღ◈ღ、父亲节等场景ღ◈ღ，把故事都印在包装盒里ღ◈ღ，消费者边吃蛋糕边能惊喜地发现故事ღ◈ღ。

　　近年来ღ◈ღ，好利来又找了延续和消费者人感互动的新方式——联名ღ◈ღ。2 年间联名 30 多次ღ◈ღ，被称为烘焙界的“联名狂魔”ღ◈ღ。

　　对应着记忆度ღ◈ღ、熟悉度ღ◈ღ、话题热度ღ◈ღ，花式联名绕不开“制造潮流”和“触动情绪”ღ◈ღ。在出品策略上ღ◈ღ，好利来又搭配以蛋糕ღ◈ღ、半熟芝士为钩子产品ღ◈ღ，限量饥饿营销的方式ღ◈ღ，激发消费者抢购欲望ღ◈ღ。

　　不仅如此ღ◈ღ，门店配套服务也被改成内容沟通的一部分ღ◈ღ。例如ღ◈ღ，好利来与乙游《光与夜之恋》合作时ღ◈ღ，店员张口闭口叫着 “亲爱的设计师”ღ◈ღ，把男 IP 喊成“您的老公”ღ◈ღ，主动提供立牌合影服务ღ◈ღ、为你欢呼ღ◈ღ，和消费者们制造情绪价值ღ◈ღ。不少 IP 粉丝发帖表示ღ◈ღ，“离了好利来ღ◈ღ，谁还会陪我这样玩ღ◈ღ。”

　　在刀法看来ღ◈ღ，好利来的翻身突围ღ◈ღ，赢在会玩ღ◈ღ，更赢在先一步理解ღ◈ღ：即使作为食品品牌ღ◈ღ，真正能留住消费者的不是单纯用来裹腹的面包ღ◈ღ，而是一种喜爱的情感——享受的满足ღ◈ღ、出片的愉快ღ◈ღ、分享的激动ღ◈ღ、蛋糕被修复的幸福......

　　本质上ღ◈ღ，好利来是完成了从 “卖产品” 到 “经营人心” 的跃迁ღ◈ღ，回归到一家“人心公司”ღ◈ღ。正因如此ღ◈ღ，好利来没有在竞争者都涌入西式蛋糕ღ◈ღ、涌入做高颜值蛋糕的时候ღ◈ღ，掉进网红品牌速生速死的故事ღ◈ღ。

　　盘点它的每一步自我焕新动作千术光盘九游会官方网站ღ◈ღ，都像是在试图紧扣一个问题ღ◈ღ：如果把产品ღ◈ღ、联名ღ◈ღ、门店ღ◈ღ、服务ღ◈ღ、店员ღ◈ღ，甚至老板自己都当作触点/内容ღ◈ღ，如何让消费者更快乐？

　　[1] 数据分别来自ღ◈ღ：《烘焙品类发展报告2025》九游会官方网站ღ◈ღ、《2019年度第一财经新国货榜样榜单》ღ◈ღ、联商网J9九游国际站j9集团j9国际站ღ◈ღ，j9九游会 - 真人游戏第一品牌ღ◈ღ，J9集团国际站官网ღ◈ღ，j9九游会登录入口首页ღ◈ღ！九游会J9J九游会第一真人品牌ღ◈ღ，

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